你就不能明天公佈嗎?!新浪娛樂事業部總經理陳弋弋跟鹿晗經紀人楊思維打趣，因爲那天正是國慶假期的最後一天。楊思維對此的解釋是，當天鹿晗正處於工作狀態，他並不清楚假期是否已結束。
鹿晗宣佈戀情的微博一共獲得了近120萬次轉發、280萬條評論，巨大的流量在短時間內涌入，甚至一度導致微博癱瘓。
儘管短暫癱瘓，微博仍然是整個事件中顯著的受益者，我很OK啊，這個月的KPI完成了。陳弋弋對《第一財經週刊》說，微博樂於看到明星發更多帶個人話題性質的微博，這已經是該平臺目前非常重要的流量來源。
不管是普通的粉絲，還是微博這樣的社交平臺，圍繞明星已經產生了一個巨大的商業體，經紀團隊、品牌、平臺、粉絲交織在其中。
在《第一財經週刊》的2017中國最具商業價值明星榜上，鹿晗憑藉超強的社交媒體活躍度與代言能力佔據榜首，位居第二、同時也是女星第一名的則是作品數量與代言皆表現突出的趙麗穎——去年兩人分列本榜單的第七與第八。
這是我第三年推出該榜單。今年的榜單結果表明，在當下的中國，流量仍顯示出絕對的統治力。當我在這個範疇裏討論商業價值，它也成爲所有明星和品牌都繞不過去的衡量指標，流量明星這個最近幾年纔出現的新詞已經隨處可見。
所有榜單都有自己的價值觀。公平地講，《第一財經週刊》絕非流量的追捧者。回頭看我尋找中國最具商業價值明星的初衷，其實正是希望爲明星的專業表現和市場價值重新制定標準。
那麼現在，我應該如何理解流量?
在今年的榜單上，吳京憑藉一部超級爆款電影《戰狼2》直接躋身前十——去年他甚至沒有上榜——巨大的影響力以及時代情緒的共振就是他的流量;胡歌在去年排名第一，但隨後他暫時遠離娛樂圈去了美國，全年只在年底有一部電視劇上檔，主動放棄流量的結果是他今年的排名也相應下滑;歌手與綜藝節目常客薛之謙在經歷巨大風波之後，仍然發了新專輯，代言金立手機的廣告也未受影響，沒有降溫的話題度就是他的流量。
放在5年前，品牌不會再用薛之謙的。一位不願具名的資深品牌代言諮詢顧問對《第一財經週刊》說。但在這個快速消費、快速遺忘的時代，流量是話題也是關注度，所有人都被裹挾。
一個相反的例子則是，因爲《三生三世十里桃花》的熱播，一家國外品牌希望與男主角趙又廷合作，但該品牌的決策時間稍長，趙又廷的話題熱度已經遠去，品牌抓不準，這人說沒有就沒的。上述諮詢顧問說。
明星就是品牌。老派的保羅·麥克唐納在《好萊塢明星制》裏強調。他解釋其品牌化的思路是，賦予某人特徵，從而創立一個能夠前所未有地引起大衆內心共鳴的品牌身份，這個品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，這些正是品牌化所要做的全部事情。
流量是沒有價值觀的，品牌卻一定要有，而且品牌與流量過度捆綁難免會出現失控，到那時，如今不被大家重視的價值判斷就變得尤爲重要。
去年接受《第一財經週刊》採訪時，趙麗穎的經紀人黃斌說希望她有一部代表性電影，自己強大了，廣告主會來找你。結果似乎也的確如此，趙麗穎在2017年成了迪奧、榮耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。重新梳理過去一年的變化時，黃斌對《第一財經週刊》說，這是在複雜環境中綜合判斷的結果。在他看來，藝人經紀必須要精準判斷，這是專業的一部分。
出演《乘風破浪》就是判斷的體現，這種代表性的電影作品會讓趙麗穎更多出現在一線市場的公司人的視野裏。將在2018年春節檔上映的《西遊記女兒國》是他爲趙麗穎選定的第二部電影作品。能夠在寸土寸金的春節檔上映足夠說明這部電影的資金投入，而對演員來說，春節也是最好的露出窗口期。
趙麗穎拿到奢侈品品牌迪奧代言。
在黃斌眼裏，這是必須要拿下的作品。因爲在中國目前的市場環境裏，大部分電影以男性角色爲主，電視劇則以大女主戲爲制勝法門，能夠碰到以女性角色爲主的電影並不多，但也只有這樣的作品纔會愈加凸顯一個演員的價值。隨着趙麗穎形象提升，包括德芙、華碩等品牌在內的代言也隨之而來。
首先自己要強大，然後要告訴品牌我未來可能有什麼。黃斌說，這是他與品牌溝通時的策略，未來的工作計劃是品牌非常樂於聽到的。
當然，代言的品牌本身也是對藝人的一種包裝與宣傳。對於經紀人來說，代言方面的判斷便是選擇品牌。組合拳，這是黃斌給出的答案，不能只做單一的大牌，還需要一些有爆發力的產品。
這種爆發力可用瞬間鋪滿路邊燈箱，電視車身廣告都有來形容。新興品牌會投放大量廣告，可以爲趙麗穎保持持續曝光。
如果說影響趙麗穎的流量來自於電視劇作品在視頻平臺的播放量，那鹿晗的流量則展現在微博影響力上。與趙麗穎不同，鹿晗的軌跡更具獨特性。他以韓國男子團體EXO成員的身份出道後，在中國吸引了大量粉絲。
鹿晗憑藉超強的社交媒體活躍度與代言能力登上榜首。
狂熱的年輕粉絲帶來的是強大的購買力，鹿晗的粉絲絕大部分是學生羣體，而這一代年輕人的消費能力超乎大衆想象。
她們對鹿晗出演的電視電影角色興趣並不大，與之相比，鹿晗本人或者鹿晗扮演鹿晗纔是粉絲們願意接受的。換句話說，到目前爲止，鹿晗最重要的作品就是他自己，或者說，鹿晗所有作品的落腳點都需要回到社交平臺上和粉絲互動。
陳弋弋曾經跟很多經紀人交流過一個觀點，經紀人最重要的工作就是販賣明星的時間，電影、電視無疑佔據了藝人更多的時間，有限的時間裏，怎麼接更多的廣告，更多與粉絲互動?
與陳弋弋的說法相對應，體驗營銷(XMKT)集團業務管理合夥人趙穎所做的是明星時間的採購。所謂採購，就是爲品牌購買明星的一段時間。趙穎對《第一財經週刊》說，現在已經不同於幾年前的單純採購，還包括了一系列娛樂營銷的落地細節，涵蓋社交媒體、影視作品以及線下活動等諸多方面，每一個合同都有超過20頁具體條款。
趙穎全程對接了可口可樂與鹿晗的代言，讓她印象深刻的是社交媒體傳播，可口可樂並沒有採用讓鹿晗在自己的微博上發廣告內容的傳統形式，幾乎不需要鹿晗本人配合什麼，只是單純用鹿晗就可以做出很多好玩的營銷。
與此同時，鹿晗的經紀團隊也爲看中他強大粉絲羣體的衆多品牌主做好了微博營銷的傳播模板。在微博上，鹿晗運動季鹿晗生日季與鹿晗願望季這樣的話題貫穿了鹿晗在微博上一整年的內容策劃，可以集合多個品牌聯動露出宣傳。這些由團隊創造的活動比鹿晗的專業作品具有更大的商業傳播價值。
但一個問題是，在快速、情緒化、善於遺忘的時代，社交媒體的活躍能否持續?以劉濤爲例，最明顯的是《歡樂頌》播出時，其微博活躍度和閱讀量遠超過她沒有作品時，所以對大多數明星來說，流量的來源仍是作品。
這種作用在體育明星身上表現得更加突出，因爲體育明星的流量幾乎只可能來自於個人的運動成績。體育明星的塑造與娛樂明星完全是兩個思路。孫楊的經紀公司贏德體育總裁許紹連對《第一財經週刊》說。
2017年世界游泳錦標賽上，孫楊拿到了男子200米和400米自由泳項目的金牌，繼續保持着在男子自由泳領域的統治力。而從中國運動員的歷史表現看，能夠在田徑、游泳、網球、足球、籃球等受關注的全球性運動比賽中取得突出的成績，就可以展現巨大的價值。
在孫楊的一年規劃裏，留給商業活動的時間不到兩個月，大部分時間都要用來訓練和比賽，很多機會都被娛樂明星拿走了。即便這樣，孫楊還是拿到了榮耀的代 言。
在手機行業高投入的市場推廣力度下，這個領域的代言合作已經逐漸有了知名快消品代言的指標意義，成爲明星商業價值的印證。
快是整個手機行業的關鍵詞，主流手機廠商一年幾乎可以推出兩次新品，它們的代言節奏更快，代言期限只有一年甚至半年，孫楊代言榮耀最先簽的合約便只有半年。榮耀的最新款主打速度，這一點正好與孫楊匹配。許紹連介紹，半年合約到期之後，榮耀與孫楊重新續約至2019年。
換則是手機品牌代言的核心。在今年，吳亦凡從榮耀變成小米的代言人，鹿晗由OPPO變成vivo的代言人，OPPO則採取多人代言策略，最新加入的是更年輕的迪麗熱巴、陳偉霆與李現，其明星家族成員接近10位。
趙穎非常理解品牌的這種做法，因爲在中國，對於大衆消費品來說可選擇空間並不多。她在做鹿晗代言可口可樂這個案子時就發現，可選擇的只有那幾個。一定程度上，這些明星身上的代言的確多，但另一個現實是中國有強覆蓋與粉絲影響力的明星太少了。
商業體系最完備的好萊塢在幾十年前就對這一點非常明確，一直從事好萊塢報道的詹姆斯·厄爾默定義了票房號召力。他寫道：有人詢問，爲什麼電影業如此着迷於測量及量化演員，到處詢問票房號召力融資能力和全球暢銷力?那些庸俗算計的管理層難道沒有其他在乎的能力嗎，比如說表演能力?他們難道不能放鬆一下然後認識到這纔是藝術家真正的能力所關乎的事情嗎?不，他們不能。好萊塢就不是那麼運作的。
現在，把電影業替換爲商業品牌，演員換成明星，票房號召力變爲帶貨能力，一切就不難理解了。
今年，奢侈品品牌在中國一個顯著的表現是大範圍啓用年輕的流量明星，比如鹿晗成爲卡地亞的品牌摯友，吳亦凡代言寶格麗，只是當越來越多奢侈品品牌的廣告投放策略向流量靠攏，爭議也隨之發生。
9月25日，迪奧在官方微博正式宣佈趙麗穎成爲其中國區品牌大使的消息，隨之而來的是不斷出現的嘲諷和批評的負面聲音。在大衆的認知裏，趙麗穎與迪奧的品牌形象不匹配，與高階時尚無緣。
橘子娛樂CEO唐宜青對這樣的局面再熟悉不過，她認爲這幾乎是當年批評姚晨的翻版。她告訴《第一財經週刊》，2009年姚晨因爲《潛伏》走紅，剛開始出現在時尚場合時也被批評土，但隨後姚晨陸續登上時尚雜誌封面，和香奈兒這樣的頂級品牌也展開了合作，市場的態度明顯出現了轉變。
奢侈品品牌如此看重話題明星，核心原因還在於銷售。以卡地亞所在的歷峯集團爲例，公司2017年上半財年財報顯示，歐洲地區銷售額同比增長率爲2%，美國增長8%，而包括大中華區在內的亞太地區增長23%，是集團業績的主要支 撐。
什麼樣的消費市場，便有着什麼樣的品牌策略。凱度華通明略董事總經理Moneesh Choudhary介紹，中國年輕消費者有着巨大的消費潛力。根據BrandZ發佈的《2017年最具價值中國品牌100強》報告，中國的年輕消費者平均每年擁有4000美元的奢侈品消費預算，而亞洲其他國家是2500美元。與歐美的成熟消費羣體不同，中國的奢侈品消費羣體更爲年輕化。
但不可忽視的是，使用已有過多品牌代言的明星多少會淹沒品牌價值。Choudhary向《第一財經週刊》指出了這種品牌隱患，使用流量明星，會犧牲品牌獨特的理念與風格。在他看來，明星代言只是品牌建設的一部分，不是全部，一個良好品牌的建構只靠明星是不夠的。
明星能帶來銷量，即有帶貨能力，但並非選擇誰代言就一定賣得動。OPPO公關總監江梓韻告訴《第一財經週刊》，手機銷量是一個綜合結果，消費者並非只看廣告代言，產品做得不好，廣告越多越有風險。在完整的銷售體系裏，產品、體驗是基礎，明星則是增加知名度的一環。
其實這個邏輯完全可以套用到明星自己的品牌經營上。長期來看，作品仍然是不應忽視的基礎，流量和話題只應該是結果。
相關推薦：baby同款面膜正在天貓熱賣！
